Les TPE/PME ont-elles une marque employeur ?

Entre les start-ups qui ont font de leur promesse employeur un pilier de leur projet, et les grandes entreprises qui consacrent toujours plus de ressources à leur politique de marque employeur, la plupart des TPE/PME semblent ne pas se sentir concernées. Soit qu’elles estiment ne pas avoir la taille critique. Soit qu’elles préfèrent se consacrer à des problèmes plus pressants. Pourtant, toutes les entreprises partagent les mêmes difficultés d’attraction, de fidélisation et d’engagement de compétences clés, et toutes sont confrontées aux mêmes problèmes de recrutement et d’intégration. Et seule la marque employeur peut adresser tous ces enjeux à la fois.  

Toutes les entreprises ont une marque employeur

Si modeste soit votre entreprise, elle possède sa propre marque employeur. Il n’est pas nécessaire que vous ayez fait l’effort de la construire, ou que vous vous en soyez simplement souciée. Cette marque employeur naît avec votre condition d’employeur. Elle est la perception qu’en ont vos collaborateurs et vos candidats, et toutes personnes la considérant sous l’angle de l’employeur. Si vous ne prenez pas l’initiative, en tant qu’entreprise, de communiquer spécifiquement sur votre marque employeur, vous laisserez cette identité se constituer et vivre par elle-même, sans servir vos objectifs d’engagement ou d’attractivité auprès de vos publics cibles.

Si toutes les entreprises possèdent leur propre marque employeur, toutes n’ont pas pris le sujet en main. Et quand bien même elle le souhaiteraient, elles ne savent souvent pas par où commencer. Il faut avant tout identifier son offre de valeur spécifique en tant qu’employeur, c’est-à-dire, sa promesse employeur. L’enjeu est de disposer d’une promesse employeur qui soit attractive, sans sacrifier à son authenticité. Mais lorsqu’on s’estime être un employeur « ordinaire », comment attirer des candidats ou engager ses propres collaborateurs sur un marché saturé de communication ? Comment se faire remarquer et se démarquer sans céder à la tentation de la surenchère ? C’est là que le travail sur une promesse employeur trouve tout son sens. Car il n’existe pas plus d’entreprises ordinaires qu’il en existe d’idéales. Toutes ont leurs spécificités, leur identité propre, et toutes proposent une expérience collaborateurs unique, qui satisfait au quotidien leurs salariés puisqu’elles se maintiennent en activité. Cet équilibre est le fondement du contrat qui lie employeur et salariés au quotidien, et une condition de pérennité et de paix sociale. Et il ne tient qu’à vous qu’il devienne un facteur d’attractivité pour vos candidats et d’engagement pour vos collaborateurs. Bien sûr, l’expérience que vous proposez à vos collaborateurs est sans doute perfectible, mais nul employeur ne peut se targuer d’en proposer une parfaite. Si elle contente vos salariés aujourd’hui, elle saura sans doute en satisfaire d’autres. Il suffit de se faire connaître d’eux en communiquant cette promesse employeur auprès des bonnes audiences et sur les bons canaux. Bref, d’avoir une politique active de marque employeur.

Comment bâtir une politique de marque employeur ?

Définir votre promesse employeur n’est pas suffisant, il faut la faire connaître. C’est l’objet de la politique de marque employeur. Sur le marché des talents, comme sur tous marchés, il faut rendre son offre visible et attractive. Mais ce n’est pas tout : il faut déterminer à qui l’on s’adresse et avec quel objectif. Cette question se pose dès la définition de votre promesse employeur. La première difficulté est de considérer que vous avez deux grandes catégories de publics cibles : vos collaborateurs et vos candidats potentiels, et que vous ne pouvez pas vous adressez à eux de la même façon. La politique de marque employeur répondant avant tout à des problématiques de recrutement, la plupart des entreprises prennent le parti d’adresser leur public de candidats potentiels avant tout, en prenant soin, bien sûr, de rester conforme à la réalité de leur expérience collaborateurs. Ou, devrait-on dire, à la réalité de leurs expériences collaborateurs, car il est impossible de proposer la même expérience collaborateurs partout et pour tous. Il faudra donc ajuster sa promesse employeur selon les populations de candidats ciblée, ce qui revient à dire qu’une promesse employeur unique ne suffira pas.

Avez-vous des promesses employeurs ?

Allons bon, définir sa promesse employeur, à la fois authentique et attractive n’était déjà pas suffisamment compliquée en soi, il faut maintenant en créer plusieurs selon le public auquel on s’adresse. Tout en restant fidèle à soi-même cela va de soi. Mais comment est-ce possible ? Disons, pour faire simple, que dans la longue liste de vos qualités et de vos défauts, certains sont indéfectiblement associés à votre image employeur et s’imposent à tous vos collaborateurs, d’autres s’appliqueront plutôt à certains types de profils ou de situations, et devront entrer dans des nuances de promesse employeurs spécifiques. Concrètement, vous ne proposez pas la même expérience collaborateur à un jeune diplômé ou à un manager expérimenté, à un technicien sur le terrain ou à un cadre dans un siège social. Ce constat de bon sens vous impose donc de travailler votre politique de marque employeur public par public, et donc d’ajuster votre promesse employeur à votre cible. De la même façon, les médias utilisés, le format et le ton des messages de marque employeur, s’ajusteront également aux pratiques de vos cibles, vous faisant développer et piloter une politique de marque employeur multiple et diversifiée, sur plusieurs fronts à la fois.

La base de la politique de marque employeur

Cette politique de marque employeur est donc une équation d’une grande complexité, dont les termes varient en outre sans cesse, entre l’actualité du marché, l’évolution des cultures et les tendances de communication. Elle réclame des investissements à la mesure de vos enjeux et une attention constante sur vos plateformes d’expression de marque employeur. A commencer par votre site web, souvent négligé ou tournée exclusivement vers un public de clients chez les TPE et les PME. Quand il existe… Le site web reste la vitrine incontournable de toute entreprise, vers laquelle tous les candidats potentiels se tourneront lorsqu’ils envisageront de la rejoindre. Sans énumérer les recettes de bon sens, investir dans sa communication de base est indispensable pour une entreprise qui fait face à des enjeux de recrutement. Sans aller jusqu’à animer des communité sur les réseaux sociaux, un site web à jour, avec une section carrière dédiée, idéalement enrichie de photos et de témoignages de collaborateurs, donneront un statut d’employeur digne de considération à toute entreprise. Les messages de marque employeur mis en avant sur cette vitrine devront refléter votre identité employeur propre, avec ses avantages bien sûr, mais aussi avec les caractéristiques de votre métier et de votre culture, qui vous distingueront, même si cela doit en décourager quelques-uns. Car une bonne promesse employeur ne sert pas qu’à attirer ; elle doit aussi filtrer les talents compatibles avec votre identité employeur, pour ne faire venir à vous que ceux qui se plairont et s’épanouiront chez vous. 

Se démarquer pour exister

Après l’ajustement à vos publics cibles, se démarquer de vos concurrents sur votre marché de talent doit donc être votre priorité numéro un. Le paysage de la marque employeur est aujourd’hui saturé de communication. Entre l’expression de la « coolitude » des start-ups ou la surenchère de campagnes de marque employeur déployées par les grands groupes, il devient quasiment impossible de se faire entendre. Les arguments de vente tendent en outre à converger, répondant à des dynamiques insaisissables d’effets de mode, repeignant régulièrement les façades digitales des employeurs les plus présents sur le marché dans les mêmes tons de couleurs. Les promesses sont alléchantes, mais globalement équivalentes aux yeux de candidats blasés. Quant aux valeurs exprimées, ou même aux raisons d’être, nouvelle marotte des communicants professionnels, elles respirent l’esprit « corporate » aseptisé auquel personne ne croit plus, notamment à l’ère de la communication débridée sur les réseaux sociaux. Comme pour la promesse employeur, il faut ajuster sa communication de marque employeur à ses publics et à ses objectifs. Et s’en tenir à ses arguments de vente spécifiques, ceux qui vous démarquent de la masse.

Dépasser le champ de la communication

La bataille de l’attractivité ne se gagne pas que sur le terrain de la communication. La qualité objective de l’offre employeur proposée est le véritable enjeu. Comme dans une stratégie de marketing, il faut appréhender son offre employeur comme un produit à façonner avant même de penser à en faire la publicité. Et sur ce plan là, les petites entreprises bénéficient d’une marge de manœuvre inaccessible aux grands groupes. Car les attentes des candidats sont aujourd’hui tournées vers la flexibilité du travail, la qualité des relations humaines et la richesse des missions, autant de sujets qui peuvent être plus facilement adressés dans des structures à taille humaine. C’est pourquoi les TPE/PME ont une belle carte à jouer sur le marché de la marque employeur, particulièrement en ces temps de remise en question profonde chez les salariés. 

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